В настоящее время маркетинг и менеджмент находит активное применение не только в коммерческом секторе, но и успешно используется в сфере некоммерческих организаций, в т. ч. и в организациях сферы культуры.

Маркетинг в сфере культуры понимается как удовлетворение и формирование спроса в пространстве свободного времени или досуга.

Изменяется отношение к роли и функциям учреждений культуры. “Просветительская” модель культуры сменяется, так называемой, “гедонистической” концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди постоянно испытывают стресс, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому в учреждениях культуры они ищут возможности отдохнуть, отвлечься от проблем, а если обучаться, то играючи.

На Западе термин “посетитель” потерял былое значение. В данном контексте теперь принято использовать слово “клиент”, чем подчеркивается то, что музей должен предоставить продукт или услугу, обеспечив какую-то выгоду (духовную, эстетическую, информационную и пр.) для своего посетителя.

Работникам музеев в современных реалиях следует думать о том, что посетитель должен получить от визита в учреждение положительные впечатления, способные выдержать конкуренцию. Если клиент, покидая стены музея, остается удовлетворенным полученной услугой, то это означает, что он не только вернется еще раз, но и посоветуют посетить его своим друзьям и знакомым.

Данные факторы дали достаточно мощный импульс для пересмотра места и роли музеев в обществе, управленческих технологий и способов работы учреждений с различными аудиториями.

Анализ спроса и предложения

Перед тем, как приступать к анализу системы менеджмента и маркетинга, существующей в музее, и тем более начинать ее построение, необходимо “осмотреться”. Сотрудникам музея нужно понять: каково предложение музейных услуг в городе; что предлагает каждое из учреждений-соседей и каковы сильные и слабые стороны этих учреждений; как можно охарактеризовать спрос на культурные услуги – чего хотят посетители учреждений и удовлетворены ли они качеством предоставляемых им услуг. Обладая этими знаниями, сотрудники музея смогут определить сегмент, не охваченный музейными услугами, и создавать новые программы там, где они на самом деле нужны. Это интереснее и потенциально выгоднее клонирования однотипных проектов, пользующихся прогнозируемым спросом, но не привносящих ничего нового в разнообразие услуг.

Применение маркетинга в музейном деле имеет ряд особенностей. Одна из них состоит в том, что музеи как часть социокультурной сферы используют некоммерческий, или социальный маркетинг.

В музее применяется некоммерческий, или социальный маркетинг.

Термин “социальный маркетинг” появился в 1970-е гг. Это маркетинг, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

С одной стороны, социальный маркетинг вбирает в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций.

Особенности социального маркетинга в учреждениях культуры

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику. В качестве продукта выступают различные услуги, например, в музее – это выставочная и образовательная деятельность. Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры “привязано” к месту.

Специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры.

“Перемещаться” в пространстве (передвижные выставки и пр.) может только небольшая часть культурного предложения. Таким образом, promotion (продвижение) становится единственным и ключевым инструментом маркетинга для учреждений культуры.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

· они изначально не ориентированы на получение прибыли;

· цели их деятельности фиксируются законодательством;

· доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.

Традиционная концепция “4 P” (“маркетинг-микс”) основывается на четырех основных “координатах” маркетингового планирования:

* product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика);

* price (цена: наценки, скидки);

* promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.);

* place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.).

В фокусе маркетинговых стратегий учреждений культуры должно быть продвижение культурного “продукта”.

В дополнение к традиционной концепции в социальном маркетинге разработана и применяется концепция четырех дополнительных “Р”:

* people (люди – специалисты организации культуры);

* packing+programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей, и удовлетворение потребностей именно этой аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ);

* partnership (партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры. Потребности посетителей считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление).

Исходя из этого, главными задачами музейного маркетинга являются:

1) анализ потребностей посетителей, прогноз их состава, в т. ч. с учетом сезона;

2) сохранение и расширение музейной аудитории, а также ведение деятельности по созданию лояльного посетителя;

3) содействие увеличению посещаемости музея;

4) воспитание интереса к музею (оно должно начинаться с широких программ для детей, а также включает воспитание взрослой аудитории посредствам программ для группового посещения);

5) обеспечение комфорта посетителей (каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях);

6) определение перспективных услуг, которые может предложить музей;

7) поиск возможностей получения музеем прибыли;

9) широкое распространение информации о музее, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа музея.

В настоящее время во многих музеях создаются специальные отделы, в работу которых входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с аудиторией. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами.

Модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры в мире.

Мы разобрались в целях музейного маркетинга. Но как их достичь? В мировой практике существуют две основные модели организации

маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская.

В американской модели основное внимание направлено на привлечение спонсоров, партнеров. Предоставление разнообразных услуг, прежде всего, ориентировано на извлечение максимально возможной прибыли.

Во французской модели главная задача предоставления услуг –максимальное удовлетворение спроса посетителей.

Основное различие данных моделей заключается в особенностях структуры финансовых источников. Например, во Франции доля государственных субсидий составляет более 50%, а в США – менее 15%.

Общая черта американской и французской моделей – наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа учреждения.

Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Музей является некоммерческой социально-культурной организацией, не ориентированной на извлечение прибыли из своей деятельности. Тем не менее,он должен искать возможности модернизироваться к современным экономическим условиям.

Соблюдая вышеперечисленные условия, современные музеи сумеют удержать посетителей, удовлетворяя их эстетические, информационные, интеллектуальные и психологические потребности наиболее полно. Кроме того, названные в статье мероприятия помогут музею продолжать совершенствовать свою деятельность в сфере менеджмента и маркетинга.

Список использованной литературы

1. Абакина Т. Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 31, С. 34–35.

2. Майлз Р., Раньярд С. Как музей должен заботиться о посетителе // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 160.

3. Современный экономический словарь. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.,Москва: ИНФРА-М, 2007.

4. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 31–34.

 

Нукеджанов Аян Жанболатович

Научный сотрудник Музея археологии РГП «Ғылым ордасы»